Un penell ben ancorat

Quan seguint la perspectiva del conductisme es teoritza sobre la influència dels mitjans de comunicació de masses, s’imposa entre les dècades dels vint als quaranta del segle XX, la denominada teoria hipodèrmica (1) que atorga als mitjans una capacitat il·limitada per a modificar les actituds, opinions i preferències col·lectives. Des del funcionalisme, Paul F. Lazarsfeld i Robert K. Merton, mantenen una posició que relativitza el poder dels mitjans de comunicació de masses que es correspon amb l’etapa del paradigma dominant o teoria dels efectes limitats (2), a les dècades dels anys quaranta, cinquanta i seixanta, i consideren, contràriament, que els mitjans exerceixen una acció de reforç dels comportaments socials existents mercès a les funcions socials que realitzen:

i)              Confereixen estatus: “Si eres verdaderamente importante, tienes que ser el centro de atención de las masas [aparició en els media], y si eres centro de atención de las masas, entonces es verdad que debes ser realmente importante” (1998, pàg. 239)

ii)             Imposen normes socials. “La publicidad ejerce presión en favor de una moralidad única” (pàg. 241). Si bé en l’àmbit privat es tolera la desviació de la norma, quan aquesta actitud es publicita cada individu ha d’escollir entre la disjuntiva de mantenir les seves preferències particulars i acceptar un estatus marginal, o bé, renunciar-hi, és a dir, donar suport a la norma, i mantenir l’acceptació del grup social.

iii)           Exerceixen una disfunció narcotitzant. L’enorme quantitat d’informació que subministren impedeix als receptors assimilar-la i elaborar alhora una resposta. “(…) dosis cada vez mayores de comunicación de masas podrían involuntariamente transformar las energies de los hombres, de tal manera que, en lugar de ejercer una participación activa, éstos se conformasen con un conocimiento passivo” (pàg. 244). Aquesta “funció” contradiu clarament l’impuls reactiu que la teoria hipodèrmica conferia als mitjans.

iv)           Promouen el conformisme social. En la mida en què els mitjans depenen dels agents econòmics per a la pròpia existència, es realitza una selecció dels continguts amb criteris de rendibilitat econòmica (mesurada pels nivells d’audiència). Potencien actituds acrítiques perquè es deixen de banda temàtiques i enfocaments que per problemàtics o no convencionals poden restar públic. Mitjançant la selecció del missatge, el que es calla és gairebé més important que el que es diu, els mitjans operen en un doble sentit: sobre el públic i sobre ells mateixos. “(…) los medios de comunicació para las masas, financiados por el mundo comercial y la industria, encauzan y contienen, de una manera indirecta, però eficaç, el inevitable desarrollo de opiniones genuinamente críticas” (pàg. 246).

Lazarsfeld i Merton argumente que l’eficiència dels mitjans de comunicació en la seva capacitat d’influir la societat està subjecta a tres condicions: a) la monopolització, que es produeix sols en societats sotmeses a règims totalitaris en què no hi ha possibilitat d’informació ideològicament diversificada ni de propaganda amb interessos variats i/o oposats; b) la canalització, es tracta de modular esquemes de comportament preexistents i influir sobre comportaments arrelats no de crear noves conductes envers sistemes de valors assumits i c) la integració, els mitjans han d’actuar en xarxa amb altres estructures i institucions que es relacionen directament amb el públic potencial. Conclouen doncs que en les circumstàncies en que la societat occidental es desenvolupa: estructura política democràtica, contradictòria amb un sistema de monopoli; sistema econòmic que prima el benefici econòmic, per la qual cosa, d’una banda, difícilment s’aposta per la modificació de conductes sòlidament establertes per la incertesa dels resultats i s’opta per la canalització, i, d’altra banda, el cost de creació d’una estructura complexa que integri mitjans de comunicació i grups externs de suport dificulta la creació de programes integradors, “(…) las condiciones mismas que favorecen la mayor eficacia de los medios de comunicación de masas, actúan en favor del mantenimeinto de la estructura  social y cultural ya existente, y no en favor de ningún cambio” (pàg. 258).

Podríem dir que malgrat els mitjans de comunicació de masses tenen prou capacitat per fer-nos voltar com un penell esbojarrat, hi ha una sèrie d’elements tant socials (forces econòmiques i polítiques) com de caire individual (el tarannà personal; l’entorn familiar, professional, cultural…; la motivació…), aspectes desenvolupats per  P.F. Lazarsfeld i E. Katz a la teoria de l’exposició i percepció selectiva (3) que ens mantenen ancorats a unes estructures de relació interpersonals, de pensament i comportament socials que limiten el poder dels mitjans sobre el col·lectiu que cohesionen el grup, malgrat les imperfeccions dels lligams.

(1) “La teoria hipodèrmica o teoria de la bala màgica –que pressuposa la immediatesa, mecanicitat i amplitud dels efectes dels mitjans de comunicació social– es podria sintetitzar amb l’afirmació següent: cada membre del públic de masses és personalment i directament atacat pels missatges.” Busquets, Medina, Sort. “La recerca comunicativa” pàg. 12; a: Mitjans de comunicació digital: història i actualitat. Barcelona: FUOC (2010).

(2) “L’etapa del paradigma dominant s’orienta  més aviat a corregir o relativitzar el punt de vista de l’etapa anterior i afirma que els mitjans no són tan poderosos com s’havia cregut en un principi.” (Ibid., pàg. 14).

(3) “[a la teoria de l’exposició i percepció selectiva] S’assenyala que és molt important conèixer la motivació, la personalitat i les actituds dels membres de l’audiència per a comprendre el tipus de selecció que es fa dels continguts presents en els mitjans de comunicació de masses i els significats que se’ls atribueix. (Ibid., pàg. 15).

Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton: “Los medios de comunicación de masas, el gusto popular y la acción social organizada”, a AAVV: Industria cultural y sociedad de masas. Caracas, Monte Ávila, 1992, Pàgs. 231-259.

Anuncis

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out /  Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out /  Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out /  Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out /  Canvia )

S'està connectant a %s